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HaiMaMedia|SHEIN靠什么營銷為海外頂流？讓美國年輕人愛上！

2023-06-19 16:05:05 來源：嗶哩嗶哩

前言

(資料圖片僅供參考)

最近，不少歐美鞋販被這個品牌煞到了！

以nicekicks為首的老牌潮流媒體都在Instagram上一齊發聲：Shein該停手了！

SHEIN火到被DISS！而最諷刺的是，在美國，一個成立于中國南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網站。

更驚人的表現在于，在高收入女性的青少年組，SHEIN的受歡迎程度甚至超過了亞馬遜。在國內，你可能不知道Shein，由于主打歐美市場，加上創始人團隊鮮少露面，Shein很少出現在公眾視野和媒體報道中。但在國外，Shein的知名度和使用率已經取代了亞馬遜。在老外眼中，這軟件就跟國內的淘寶一樣。可以稱之為“西方的義烏”。

作為一家主打快時尚服飾的電商平臺，2020年SHEIN的銷售網絡已經覆蓋全球220余個國家和地區，包括美國、西班牙、法國、俄羅斯、德國、意大利、澳大利亞和中東等。

那么，SHEIN是靠什么成功上位的？它究竟做了什么？?

一、Z時代們需要“低價”

SHEIN的主營業務是服裝，更精確一點，應該叫“快時尚”。不要認為距離我們很遠——中國一、二、三線城市中，絕大多數商場的核心店鋪都被各種“快時尚”企業占據著。

這個行業的“祖師爺”是西班牙的ZARA。ZARA當年做的事兒很簡單——讓買不起PRADA的人也能穿上有PRADA味兒的衣服。

專業來說，快時尚的價值就是在較短的時間內，將最新的潮流服裝設計投入生產，并以較低的價格向市場推廣。

所以，快時尚的消費者要的根本不是衣服，而是“當前流行趨勢和格調滿足后的快感”。

這種消費心態，有三點嚴格的要素：

第一，必須要夠便宜，因為本來瞄準的就是那些“沒錢又講究”的消費者。

第二，必須要夠快，因為消費者追求的就是潮流，慢了就被別人搶走了。

第三，必須要多樣，因為必須要給消費者足夠多的選擇。正如ZARA的套路：頂級奢侈品牌時裝發布會結束之后，直接就把設計抄過來，然后立刻開始生產。

而SHEIN是把這行業玩明白了，“便宜、迅速、多樣”，這三個要素都被玩到了一個難以逾越的新高度！

打開SHEIN的網站，你幾乎很難離開。新人注冊后，限時七天的折扣券直接懟到你眼前，而高達70%的價格抵扣也讓你開始懷疑，賣家還賺錢嗎？更多的年輕消費者開始驚嘆于SHEIN創造的低價。一件女士T恤的價格只有6美元，一件連衣裙的價格也不過12美元。這個價格，即使乘以匯率放在國內，也是平價之光。

而到了黑五更是直接打骨折……一時間，把老牌的快時尚品牌直接干趴了。這差距就像鴻溝，根本追不上！妥妥降維打擊……

二、海外社交媒體的助力

SHEIN能做這么大，采用的是創始人許仰天最擅長的互聯網方式，通過APP和獨立站點渠道，進行大數據的獲取和分析；通過谷歌、Facebook等網站上的“爬蟲”來抓取時尚流行要素。

海外社媒是幫助SHEIN成功的一大因素。

TikTok作為SHEIN主要的廣告投放渠道，搭載著SHEIN殺遍全球。尤其需要注意的是，全美的TikTok用戶里有62%都是10～29歲的兒童、少年和青年人。這些人每天都要花費50分鐘以上的時間來看TikTok上的內容。年輕人喜歡快時尚，年輕人喜歡看TikTok，所以TikTok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他占據歐美年輕人時間的App，不論是Instagram還是Facebook，SHEIN也都在上面布局。所以Shein也是不少網紅的最愛，更是他們參加音樂節時的不二之選。

在這個方面，SHEIN給錢也毫不含糊，只要是稍微有幾萬粉絲的網紅，SHEIN照單全收。SHEIN進軍美國時，招募了數千名網紅進行合作。

而根據SHEIN的合作模式，它對網紅的基本要求是：在TikTok平臺上有15萬以上的粉絲。粗略計算一下，在人口只有3億的美國，知道SHEIN品牌的人可能已經達到了1億。最新的情況是，SHEIN已經把中國“網紅直播賣貨”的這套手藝全套照搬到了歐美。這套路，簡直就是中國網紅經濟的美國翻版。

三、來自中國產業集群的神秘力量

SHEIN在供應鏈上的勝出，更是來源于中國制造的能力。SHEIN所在的珠三角，尤其是廣州，是全球紡織服裝行業的中心。

以中國ZARA門店為例，上架的很多衣服是在其他國家生產的，主要原因是其采用了軸輻式的物流網絡策略。各國生產的商品一律先運回軸心西班牙，按門店進行整理后，再發往世界各地。這就是為什么即使在中國生產且將在中國銷售的衣服也要先送到西班牙，再空運回中國。相比歐洲國家，中國擁有全世界最完備的服裝生產供應鏈，允許SHEIN快速低價生產。2015年3月，SHEIN把公司開到了廣州番禺。背靠全球最大服裝紡織市場，坐擁番禺南村鎮服裝加工基地，SHEIN擁有得天獨厚的條件。這樣，SHEIN可以在短時間內將中國生產的商品運往全球。SHEIN在對供應商的管理上也出類拔萃。《晚點LatePost》的一篇報道中：SHEIN為了說服工廠合作，不僅賬期交付極為爽快，還主動給工廠補貼資金、承擔成本高昂的樣衣打板工作。相對應地，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單。

SHEIN在此方面擁有巨大的競爭力，也保證了資金鏈安全。因此，得益于SHEIN的短生產周期和試錯周期，SHEIN用5年時間做到了這一點，也終于迎來了5年后市場爆發的回饋。

SHEIN還不同于中國所有服裝企業的地方是它開發了一整套屬于自己的軟件，在珠三角地區建設了一個平臺”——SHEIN以保證市場銷量為前提，給那些用傳統管理軟件的服裝廠安利了SHEIN自己搞的訂單系統，還教它們怎么讓這套系統發揮出最大作用。

而如果你想成為SHEIN的供應商，那么你必須安裝SHEIN的訂單管理軟件。

HAIMA觀品牌

1.堅定地做數字化。

數字化的可迭代性會將未來的企業分化成“超級公司”和“平庸公司”，且這個結果很難逆轉。

數字化絕對不僅僅是將企業原有的業務搬到線上。數字化甚至是SHEIN的商業模式得以成立的基礎。對很多傳統企業家來講，他們缺的并不是數字化能力，而是“數字化意識”；公司也不是沒有數據，而是沒有“數據意識”。人們不能再強調過去成功的經驗來證明自己，而要對時代保持敬畏。

2.搶占價值洼地。

SHEIN在TikTok等社媒開展了大量運營動作，它第一時間占據了這個流量陣地。

其次，SHEIN也搶占供應鏈洼地。把SHEIN建立的供應鏈稱為供應網更為合適，它是一個彈性很大、被數字化串聯起來的虛擬之網。

SHEIN是一個奇妙的個體，一個浸透了互聯網思維的企業，卻仍舊在使用大工業時代的生產方式。這就是我們值得學習的地方！

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