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社交電商：狂飆之后

2023-02-03 12:44:42 來源：北京商報

盡管社區團購賽道已不再是資本市場的寵兒，一些團長卻依舊活得滋潤。近日，北京商報記者走訪發現，部分平臺的“大團長”甚至能實現月GMV過100萬的成績，但這筆財富僅集中在3%的人手中。當前，拼多多、京東、騰訊等企業均以提供團購技術平臺服務試圖做輕業務，為了獲得更多流量，平臺甚至還嘗試公域曝光，在團長利益敏感帶間鋌而走險。然而，這類團購商業模式仍難找到清晰的盈利路徑。

復購率高達60% 3%團長月GMV超100萬

社區團購雖然啞火了，但電商的團購生意還在。“鐵打的社群，流水的平臺。”這是家住朝陽區的快團團團長劉育明在做了三年的團長之后做出的評價，“美團優選、多多買菜和京喜拼拼的團長我都做過，都沒有快團團掙錢”。

【資料圖】

據了解，快團團是拼多多于2020年推出的一款微信社群小程序，為商家提供平臺技術服務。平臺一級團長被稱為“大團長”，大團長找到貨源后可以在平臺內上架產品并發出開團鏈接，而二級的幫賣團長可以自由選擇大團長的團進行跟團售賣。

“作為幫賣團長，我們不直接觸達，可以選擇跟大團長的團賣貨，只要一鍵幫賣即可。”目前，劉育明在快團團已經有超過6000個關注者，月收入穩定在1萬元左右，“做社區團購時，我還需要做分揀、打包等工作，每個平臺一個月能給我3000就不錯了”。

“我設置的抽傭比例一般在產品利潤的70%左右。”阿樸(化名)是北京通州區的一名快團團大團長，她告訴北京商報記者，行業內大概有3%的大團長，每月GMV都能夠超過100萬，“快團團的復購率相對比較高，我自己的團復購率差不多在60%，有消費者半年內在我這里購買了126次，平均客單價在95元左右”。

不碰供應鏈和貨源，加上分銷機制拉動，疫情環境影響下的快團團一路狂飆。官方數據顯示，上線僅一年，平臺實現了600億GMV，DAU(日活)達到了1000萬。目前平臺已有超過100萬團長，9000萬團購產品在售。

團長手握大權老帶新用戶達四成

能把社群維護得風生水起的團長是企業看重的優質資源。通州區的一位快團團幫賣團長王小泡(化名)向北京商報記者透露，類似物美這樣的老牌商超也在快團團找團長尋求合作，“但在產品宣傳時，對方要求弱化物美的品牌標簽，側重于展示產品本身”。

之所以能夠有規模如此之大的擁躉，和快團團對團長的“放權”分不開。“在快團團的銷售體系中，大團長對產品的主動權是很大的。”阿樸表示，在聯系好供貨商之后，團長可以根據產品的銷售情況來決定該商品的上架時間和曝光時長，“我只負責產品的運營、銷售和售后，并不負責前端的生產和后端的物流，這些都由供貨商來完成，我只需要隨時根據銷售情況來調整我的開團節奏”。

而這樣的模式也意味著快團團與駐扎夫妻店的社區團購有本質的區別。“社區團購對平臺的SKU、倉儲、配送時效等有著較高的要求，因此前期需要大量的資金投入。”零售專家胡春才認為，這就意味著社區團購往往面臨著積重難返、難以盈利的問題。正因如此，近年來，美團優選頻頻撤城、京喜拼拼大量裁撤業務人員、多多買菜減少網格倉等消息不絕于耳。

資本退潮讓社區團購賽道更為難捱，而手握社群資源的團長們隨即自立門戶。

“從前一起做社區團購團長的朋友，超過一半都在快團團重新開了新團，因為我們有私域的資源，所以不算從0開始，粉絲增長速度非常快。”劉育明說，當自己在社區多多買菜的群里分享了快團團的鏈接之后，有80%的老客戶都參與了商品的跟團，5天的跟團人次就超過了1000個。

“這也是私域的好處，消費者是跟著團長走的。”阿樸透露，當下自己的團員大概有30%來自朋友圈，通過老客拉新的團員占比大概在40%左右。

游走公私域邊緣盈利模式難穩定

競爭的苗頭自然不止出現在平臺內部。近年來，私域團購的賽道也變得越來越擁擠，群接龍、團咚咚等平臺不斷加大補貼試圖搶人，而騰訊、京東等企業也接連推出了“鵝享團”和“東咚團”參與競爭。

雖然電商平臺找到了更為輕松的模式切入社區團購，但快團團這類模式仍然未尋找到穩定的盈利模式。“快團團會收取大團長銷售額千分之六左右的手續費，且不會參與幫賣團長的利潤分配。”根據王小泡透露，平臺目前對幫賣團長的提現也提供補貼，幫賣團長可以將所獲利潤全部提取，平臺不收取任何費用。

但站在平臺角度，要想形成更大的團長規模，需要將用戶流量最大化利用，而這一舉措又會使得團長之間的利益邊界產生沖撞。“去年以來，明顯感覺到了快團團平臺內的私域生態正在逐漸變透明。”王小泡告訴北京商報記者，快團團去年嘗試過在首頁增加新團推薦位，而在此之前，消費者的首頁是絕對“封閉”的，“每個人都只能看到自己訂閱的團長所開的團，不過這個推薦位沒有多久就撤下了”。

與此同時，快團團還在去年底在部分城市上線“查看小區附近的團購”功能，用戶在選擇地址后，可以看到地址所在小區周邊的所有團購列表。“目前北京還沒有開通這項功能，開通之后，消費者比價的機會更多，私域的隱秘性會遭到破壞。”王小泡說。

此外，走低價策略的團購方式也讓很多品牌方較為猶疑，這一定程度上限制了快團團團購品類的豐富度。“快團團作為主打私域流量的電商渠道，給人的印象通常是‘低價’‘白牌多’，如果品牌官方下場開團的話容易給人造成品牌走低價路線的印象。”一位中高端進口家電品牌負責人說。

“隨著電商公域流量見頂，許多供貨商開始拋棄傳統電商平臺，不再向傳統電商平臺購買流量，借助低成本交易媒介如微信，培養私域流量以進行產品銷售。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，增長進入瓶頸期的電商平臺們為了留住商家，不得不進行私域交易媒介的布局，介入私域電商賽道也是電商巨頭們不得不做出的決定。

隨著賽道中的入局者越來越多，快團團急于走出私域也不難理解。“私域電商平臺為了提升自己對入駐團長和上游供貨商的價值，取得更大的經濟收益，會試圖向公域電商靠近。”趙振營表示，在當前電商平臺拉新成本高昂、流量紅利消失的背景下，私域電商想要轉型公域電商的難度較大，“如果無法解決售后鏈路較長，保證消費者購買環境以及找到穩定的盈利模式，那么盲目嘗試向公域電商靠攏，還是會有‘見光死’的可能”。

那么，2023年快團團會在全國鋪開“查看小區附近的團購”功能嗎？拼多多主站是否會增加快團團的曝光？對此，拼多多相關負責人未向北京商報記者回應。

北京商報記者何倩喬心怡

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