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國內原創(chuàng)潮流品牌占國內品牌消費比重已超過 15%

2021-09-03 10:05:43 來源：和訊網

1982 年的洛杉磯，連奪 3 枚奧運會金牌的李寧可能不會想到，自己會在接下來的歲月里，開創(chuàng)一個服裝品牌，這位如今已年近花甲的長者更不會想到的是，自己的品牌甚至已經成為國潮代言人。

許多年輕消費者調侃道：「以前沒錢只能買李寧，現在沒錢買李寧。」李寧出圈并非意外，最近的 3-5 年，從安踏趕超阿迪達斯中國，特步、匹克等國產體育品牌大火，到飛躍、回力這樣的老品牌煥發(fā)第二春，行業(yè)觀察者們都有了一個很清晰的感受：國產品牌越來越懂消費者，也越來越懂時尚，從設計語言到做工，都有了極具個性的主張。

國潮服飾消費在中國服飾占比越來越高，數據顯示，國內原創(chuàng)潮流品牌占國內品牌消費比重已超過 15%。

國潮崛起只是中國時尚原創(chuàng)力量起步的一個切面。越來越多的人群不再瘋狂涌入快時尚店里「大浪淘沙」，也開始理性地看待大牌。這意味著，定義時尚的權力結構正在發(fā)生變遷。而在另一邊，原創(chuàng)設計店鋪盡管普遍規(guī)模較小、知名度不高，但這不妨礙他們有自己的設計語言，并吸引到特定的消費群體。

這短短的三五年間，發(fā)生了什么？巨變因何而起？

最近發(fā)布的淘寶銀針服飾指南可能為我們提供了一個視角。這一指南囊括了 240 家風格各異的店鋪，從其中我們或許能夠從一些服飾商家的成長之路中獲得啟示與經驗。

01 服飾產業(yè)的「米其林榜單」

這份銀針指南將 240 家店鋪劃分為了高街、甜妹等 8 大風格，還為 15 家店頒發(fā)了原創(chuàng)力理事會獎。這些淘寶店鋪從名稱上就呈現出年輕化和趣味化的特點，比如「長大開飛船」「CITYDIVE」「明天藝術家」「步履不停集市店」。

榜單的設置頗費了一番功夫，「銀針」最重要的標準就是「有自己的特色」。相對于規(guī)模和知名度，銀針指南的評選更注重設計語言和質感，注重風格和調性，看復購率，但唯獨不看成交量和開店歷史長短，入選店鋪絕大多數為皇冠及以下等級的小商家。

這些標準的設置十分「創(chuàng)業(yè)者友好」，在這份榜單里甚至還包括剛開了 11 個月的店鋪，規(guī)模最小的賣家年成交剛過 5 萬元，尚處于萌芽期。

要實現這樣的精細化評選，光靠算法是做不到的，「人」在這個過程中至關重要。確立榜單的第一步就是發(fā)動不同人群去尋找寶藏店鋪，數百位淘寶小二，與洪晃、李晨、西門大嫂為代表的時尚人士，以及一百位大眾評審都參與了榜單不同環(huán)節(jié)的評選。

小二來確保店鋪服裝質量，時尚人士拿捏專業(yè)性和審美，大眾評審則平衡了店鋪的價格與風格。

方一行和她的團隊就是其中的受益者。畢業(yè)于英國中央圣馬丁學院的方一行，在經歷畢業(yè)「什么都想做」的迷茫期后，最終選擇開一家有個人風格的淘寶服裝店鋪。

受母親的影響，方一行喜歡閱讀有關中國歷史和歐洲歷史的書籍，鐘情于歷史中沉淀的復古感，于是對文字的洞察力也體現在她的設計理念里。在為自己的淘寶店鋪 Group of Universe 設計服裝時，方一行就將腰封、裙撐這些歐式歷史復古元素結合進去。

從方一行的創(chuàng)業(yè)經歷中，我們能夠看到的是，中國服飾品牌正在出現一群受過高等教育的高素質專業(yè)設計師群體，他們博采眾長，把深厚的人文素養(yǎng)，融入自己的設計中去，形成獨特的設計語言。

方一行并非個例，銀針榜單一口氣評選出 240 家優(yōu)質服飾店鋪，可以說一家店就是一種風格。實際上也預示著，中國的服裝品牌正在集體從幼年走入了青春期，在這一過程中，我們正迎來一場以設計為核心、品味更加個性化的本土潮流時代。

源頭活水的涌動，讓我想起我曾與一位生活在大理的獨立服裝設計師的一次聊天，對方認為設計就是馴化、尊崇個人品味，更多設計風格的涌現才能保持國內設計行業(yè)的生命力。

02 時代變了

某種程度上，銀針指南也洞察到了某種新的消費趨勢。以前，大家通過「高消費力」來展示財力，體現身份，如今，Z 世代通過「高審美力」來展示品味，強調個性與活力。

CBNData 發(fā)布的《中國互聯網消費生態(tài)大數據報告》就認為：90 后更成熟的消費觀念，展現在他們會在有限的消費預算里選擇最適合自己的產品，使得「去品牌化」產品的 90 后消費者占比逐年擴大。

如今，生長在互聯網背景下的 Z 世代消費者已經成為消費群體中一股不可忽視的決定性力量。

三浦展曾在《第四消費時代》里提出「分裂大眾」一說，即從 have 時代到 be 時代的變化里，人們因為認知和資產差距漸漸變得理性，同時人們希望通過找到自己想要的東西發(fā)現自我，而并非單純買東西。

此時，Z 世代消費者的關注點，已經從消費轉移到了「通過消費成為什么樣的人」的命題中。在這個過程里，他們更追求品味、質感趣味相投的設計風格。

終其一生，人們都是在通過自己的消費行為來表達某種主張，輸出某種觀念，尋求某種認同。而在這個新老互動過程中，老一代人的消費觀念也受到了新生代的啟發(fā)，大金鏈子大 logo 的「夸張豪情風」，已經在街景中變得越來越罕見。

曾經，占據統(tǒng)治力的是快時尚品牌：2007 年，H&M、ZARA 等快時尚品牌進入中國，它們憑借高效的服裝上新速度、門店擴張速度迅速占領中國市場。

當更追求個性化表達的 Z 世代成為消費主力時，快時尚在中國跑馬圈地的日子逐漸暗淡了。先是 New look、Forever 21 相繼關店，退出中國市場，緊接著就是 ZARA、H&M 新店數量腰斬，其中受新疆棉事件影響，ZARA 和 H&M 等快時尚門店甚至到了門可羅雀的地步。

究其根本，快時尚急速退潮與以下三個因素有關：原創(chuàng)力不足、品牌缺乏調性和質感，以及運營線下店面高昂的經營費用。在剛剛過去的淘寶秋季新勢力周上，超過 50 萬服飾商家就能一口氣上架 150 萬新裝。對比之下，擁有數百位設計師的快時尚巨頭 Zara，一年上新款式不到 1.5 萬。

不光是數量，從銀針商家所體現的上新能力來看，在螞蟻雄兵和巨人的對決中，高下立判。

03 原創(chuàng)品牌需要什么樣的生態(tài)支持？

我曾經在路上偶遇到過一家名為 PSO brand 的店鋪，設計感較強，后來在電商平臺一搜，發(fā)現最早是從淘寶上起家的一個小商家，近兩年開始走入線下，甚至開進了上海 TX 淮海、廣州 K11 這樣高逼格商圈。目前全網年單品銷售量超過 150 萬件，2020 年度銷售額超過 3.5 億，日均銷售額約 96 萬。

查閱 izibrand 對 PSO 主理人的訪談，我發(fā)現 PSO 非常注重線上渠道的數據分析，對受眾群體、管理模式、銷售觸發(fā)點、連帶率、留存率都有非常細致地監(jiān)測，也非常注重視覺設計和品牌活動策劃以及內容輸出。

上新能力更是稱得上驚人。據其創(chuàng)始人介紹：「以往一年上新一百多款，現在一年上新量達到五百多款。這對設計團隊、攝影團隊都提出了翻倍的需求，PSO 的團隊也從三四人小團隊的擴張到了數百人規(guī)模。

讓 PSO 這樣的初學者「被看見」、「被發(fā)掘」，度過艱難的幼年期，盡管得益于電商平臺的能力供給，但這是一個漫長的過程，因此，如何機制化地更早地介入 PSO 這類店鋪的生長周期，也成為日益重要的一個議題。

這需要電商平臺們放棄「唯 GMV」思維，很長一段時間，不少電商平臺著迷于推爆款，用最短時間制造最有爆發(fā)力的品類。今天，我們打開某個平臺搜索黑色連衣裙，前幾位系統(tǒng)推薦的裙子銷量可達上萬，但同質化問題突出。

算法其實解決不了審美問題，算法認的是短期效益，如果只依靠算法，就容易帶來馬太效應，讓爆款一直賣得好，此時，營銷能力就成了一家品牌唯一的生存之道。這無助于小眾原創(chuàng)品牌度過幼年期，壯大起來，因為產品的創(chuàng)新、設計上的迭代需要時間來沉淀。

急功近利是沒有辦法讓中國設計自主地生長出來。

淘寶服飾的負責人喬喬意識到了這一點，她在一次訪談中提到，她發(fā)現賣得好的商家貨品同質化越來越嚴重。

服裝是一門和美有關的生意。而「美是不能光靠算法來解決的」。因此，目前淘寶正投入更多的人力，花費大量時間去找到認真做衣服的店鋪，把它們推到前臺讓更多人看到。

此次推出的銀針指南，就是這一新思路的成果。

根據喬喬的介紹，今年淘寶服飾將會把關注點集中在新紅人、新設計師和有好貨的商家。「新紅人都有自己專業(yè)領域的知識，比如面料、服裝搭配；現在的設計師也很懂消費者，是介于博主和設計師之間，除了設計內容還有很強的個人魅力」喬喬說道。最終在新紅人和設計師的內容支持下，再加以服飾風格的細分，小眾的服飾賣家在淘寶上更有機會被看見。

此時，淘寶已經沉淀了一套完整的新商家孵化機制：包括原創(chuàng)能力輸出、消費洞察、精準推薦、供應鏈整合等能力，這些恰好也是我們在上文 PSO brand 這個案例中能夠看到的生態(tài)供給。

孵化品牌需要一整套生態(tài)系統(tǒng)。這包括：一系列預售工具，來解決服裝生產周期和上新頻率矛盾；以及新勢力周、雙 11、雙 12 購物節(jié)等營銷策劃和供應鏈資源——數字化智能化制造平臺犀牛智造工廠。

庫存是服飾行業(yè)最兇險的敵人，預售模式則幫助「初學者們」能夠按需生產，并及時調整產品，大大降低了庫存風險，幫助這些初學者得以平穩(wěn)度過擴張過程中的生死關。

一整套生態(tài)工具，把創(chuàng)業(yè)門檻降到最低，讓原創(chuàng)能力被充分釋放。數字化生存，甚至讓一些商家具備快速反應的創(chuàng)意能力，懂得「玩梗」，能快速把網絡熱點在淘寶上轉變成商機。比如，一個新梗火上熱搜，一個小時后你就能在淘寶上找到印著這個梗的 T 恤、帆布袋。

互聯網中流傳著「三坑」的說法，它指的是三種原本小眾但快速崛起的服飾風格：漢服、JK、lolita。之所以戲稱為三坑，是因為消費者一旦購買就很容易「入坑」。值得注意的是，淘寶服飾是最早發(fā)現這些細分品類并深度運營的平臺，稱得上是三坑文化的最早的推手之一。

從三坑之后，淘寶總結出新的打法：發(fā)現一種風格，迅速孵化，通過人的介入，代替算法主導思維，從而讓細分市場有了放大器。

從三坑文化的「被看見」、「被發(fā)掘」，到銀針指南的推出，都意味著淘寶在服飾品類的經營思路有了重大的變化：那就是超越唯 GMV 的短期主義，轉而注重培育匠人精神的長期主義。

洪晃是此次銀針指南的評委，她談起了自己的經歷：我自己做過買手店，沒有淘寶的話，在買手店關門以后，設計師沒有平臺了，就無法活下去。可以說，淘寶給了愛好時尚行業(yè)的設計師一個生存發(fā)展空間。

結語

時尚專家瑪尼·弗格寫下《時尚通史》，通過梳理五百年來時裝的變化來告訴我們，時尚既滿足了個人化、差異化的心理沖動，又會引發(fā)群體對流行模式的效仿，成為一種階級化、群體化、普遍化的社會融合。

簡言之，選擇穿什么衣服，也是在讓我們選擇成為什么樣的人。

長久以來，LV、Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品品牌主導著大眾審美，每一年秀場上的配色、設計可能就是當年的流行指南針，可是當品味僅限于奢侈品滿是巨大 logo 的怪圈里，表達自我的話語體系也變得狹隘，這種自上而下的權力結構，正在越發(fā)失去生命力。

與之相對的是，在淘寶這個「試驗場」中，中國大量的小微品牌在自下而上的「自生長」過程中，逐漸獲得越來越多的生態(tài)工具的幫助，獲得數字化的生存能力，他們貼近消費者，也充滿著創(chuàng)意，從「小而美」通向「大而美」，從線上做到線下，這個群體身上透出了中國經濟中微觀個體的韌勁與活力。

讓原創(chuàng)小廠牌「被看見」，其實也是讓年輕人的主體性「被看見」。在此過程中，定義時尚的權力也交到了年輕的創(chuàng)業(yè)者和消費者的手中，一場結構性的產業(yè)變革，也在時尚服飾產業(yè)拉開了帷幕。

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